¿Va Google a "romper" Internet tal como la conocemos? Durante más de dos décadas, el buscador ha sido la principal vía de acceso a la información en la web. Los medios de comunicación, pese a su dependencia, encontraron en él una fuente constante de tráfico y visibilidad. Pero eso está cambiando. Rápido. Y para muchos, de forma irreversible.
El despliegue global de los AI Overviews —resúmenes generados por inteligencia artificial que Google muestra por encima de los resultados de búsqueda tradicionales— ya está provocando fuertes caídas de tráfico en medios digitales, tanto en Estados Unidos como en otros países donde ya se ha activado, incluida España. Cabeceras como Business Insider o The Verge han perdido hasta 55 % del tráfico orgánico. En el caso de Business Insider, la sangría ha sido tan grave que ha tenido que despedir al 21 % de su plantilla.
El desplome del tráfico desde buscadores en medios de Estados Unidos ya es muy notable
Este nuevo sistema no solo reduce los clics, sino que genera sus propias respuestas sin necesidad de que el lector acceda a las fuentes. Y lo hace, además, con una fiabilidad cuestionable: las llamadas «alucinaciones» —errores generados por la IA al mezclar o inventar información— ya han sido demostrados en habituales ejemplos, lo que plantea dudas sobre el rigor de lo que se muestra como respuesta válida.
Esto puede cambiar Internet tal como lo conocemos. La llamada «web abierta» –una red de enlaces que permitía descubrir nuevas voces y fuentes– corre el riesgo de convertirse en un entorno cerrado, donde el usuario ya no navega, solo consume lo que la IA le proporciona.
Para los medios de comunicación se trata de un cambio existencial. Su contenido, muchas veces utilizado para entrenar estos modelos de IA, ya no genera visitas ni ingresos. La lógica de «traficar con la atención» se ha roto. Y el modelo que la sostenía –SEO, visibilidad, clics– empieza a parecer obsoleto. Si los medios dejan de recibir visitas, corren el riesgo de reducir producción o desaparecer. Y sin contenido original, también se acabará empobreciendo el combustible que nutre a la propia IA.
Mientras Google concentra la información dentro de su propio ecosistema, los editores buscan alternativas: reforzar la marca, seguir trabajando en Discover, el agregador de noticias de Google –a pesar de su volatilidad e incertidumbre–, diversificar canales (newsletters, apps, suscripciones), crear contenidos pensados para motores de IA y, sobre todo, exigir compensaciones. Porque Google y sus modelos generativos se alimentan de los contenidos de los periódicos, sin dar nada a cambio. En algunos de los países más avanzados los editores ya se están movilizando para luchar en los tribunales contra un cambio de paradigma de la multinacional estadounidense que golpea de manera directa su tráfico, y por ende, sus ingresos. Google está inmersa ahora mismo en un pleito en Estados Unidos bajo acusación de prácticas monopolísticas, que podría acabar incluso en una orden judicial de partir el gigante.
Y, sin embargo, en medio de este desmantelamiento del modelo clásico –en su día por Facebook, actualmente por Google–, cabe preguntarse si también se abre una oportunidad: la de construir un periodismo menos dependiente del volumen y más centrado en el valor. Nadie ha encontrado aún la fórmula maestra en nuestro país –y muchos han olvidado la importancia del tráfico directo y fiel–, pero si los lectores dejan de llegar "solos", quizá haya que empezar a buscar otra forma de merecerlos.
En el universo mediático español existen varias cabeceras centradas y especializadas en el tráfico SEO –noticias de gancho o de servicio que entran en las búsquedas de Google–, o en atrapar el clic rápido con titulares inflados, sensacionalistas. Esos periódicos serán los más golpeados por el cambio que trae ahora el buscador. Por su parte, El Debate ha apostado por el modelo contrario: hacerse con un grupo creciente de lectores fieles atraídos por su línea editorial y por la calidad de sus contenidos, en los que destacan las informaciones exclusivas y las firmas de opinión y análisis.
